Todos executivos de vendas e proprietários de empresas precisam entender o impacto devastador dos descontos frequentes na rentabilidade do negócio. Os descontos MATAM a rentabilidade.

De qualquer forma, se para fechar um negócio você deve ceder e negociar, então priorize oferecer mais produto ou serviços, em vez de oferecer descontos. Simplesmente porque mais produto ou serviço sai “ao custo”, enquanto a concessão de descontos sobre o preço inclui a margem de lucro, mais o custo do produto ou serviço. É melhor bonificar 10 + 1 em produto do que oferecer 10% de desconto sobre o preço.

 A solução para dar menos descontos: se diferenciar.

Muitas empresas outorgam descontos, porque não podem justificar um preço mais elevado. Assim, na ausência de argumentos, está um bom desconto. A falta de diferenciação é a fonte de muitos problemas, incluindo a pressão por preços mais baixos.

Poucas estratégias têm tanto impacto comercial como a diferenciação. Um produto ou serviço diferenciado é incomparável do resto, estabelecendo outros padrões para o mercado. A marca diferenciada é menos vulnerável a ataques de preço por parte da concorrência e vai ser uma poderosa razão de preferência para os clientes.

Aqui está a questão mais importante que toda empresa se deve fazer: Por que comprar de você e não seus concorrentes?. Quando a resposta não é clara, é quando o cliente começa a pressionar por preço. Se o cliente não percebe a diferença, ele vai tentar justificar por que deveria pagar mais pelo o que você oferece. E se os seus argumentos não são convincentes, ele vai pressionar por desconto. É um mecanismo simples de sobrevivência que o cliente mantém, como faria com qualquer um de nós, o equilíbrio entre o que percebe que está recebendo e o que está realmente pagando. Lembre-se que o preço é uma percepção relativa de valor.

Pergunte a si mesmo: Por que um cliente deveria lhe preferir diante de outras opções? Esta é a questão comercial mais importante que deve ser resolvida para cumprir sua cota todos os meses. Dependendo do setor em que se está, há dezenas, centenas ou literalmente milhares de opções. Então, por quê você?

O objetivo da diferenciação.

O objetivo da diferenciação é alcançar a preferência dos clientes. Esse é o objetivo final, que independente de qualquer variável que possa afetar a decisão de compra de um cliente potencial, o diferencial seja tão forte e original que faça com que o cliente fique com você.

Há vários aspectos que beneficiam uma marca diferenciada:

Unifique o roteiro comercial e o gerenciamento de objeções – Quando um cliente se opor a qualquer dos seus vendedores dizendo que é muito caro, a resposta será clara e coerente em toda a força de vendas. É mais caro porque tem algo outros não têm: o seu diferencial.

Aumente o valor percebido – Exceda os meros benefícios funcionais e aumente a percepção do que o cliente recebe. (Ninguém compra um Rolex para ver a hora). Representa muito mais tangível, evidente e visível. Para o cliente o produto ou serviço diferenciado vale mais.

 Minimize a pressão por preço – Anular o produto/serviço dos outros, colocando-os em outra categoria. Não é comparável. O valor que representa para o cliente excede a sua relação custo-benefício acima da concorrência. Pare de cair em guerras de preços só porque você simplesmente não representa a mesma coisa.

Construir a fidelidade à marca – O ser exclusivo para seus clientes faz de você insubstituível. Por seus benefícios particulares, não vê nenhum substituto direto. O cliente simplesmente não avalia outra opção, porque não é o mesmo.

Torne a concorrência irrelevante – E a concorrência não é mais o benchmark. Não importa o que a concorrência oferece, você está em outro nível e o cliente sabe e sente orgulho disso.

Comunicação mais eficaz – Chame a atenção, destaque-se da multidão e se faça notar. Faça com que as pessoas voltem a lhe procurar, deixe de ser somente conhecido. A grande vantagem em um mundo saturado de estímulos, onde poucas coisas são dignas de atenção.

Crie a sua própria tribo – Gere afinidade e empatia. A associação dos princípios expressos pela marca cria fidelidade. Eles partilham e desfrutam da mesma filosofia. As pessoas não apenas compram porque o produto/serviço cumpre a sua função, mas porque gostam e se sentem orgulhosas dele.

Promova boca a boca – Falamos de coisas que nos surpreendem. Muitas marcas não têm entendido que o boca a boca é espontâneo e que a única maneira de estimular é sendo realmente surpreendente; e não como muitos erroneamente confundem – sendo “publicitariamente” surpreendentes, mas na realidade com pouco fundamento. O boca a boca é algo que “o dinheiro não pode comprar”.

Parte da luta interna que os consumidores enfrentam cada vez que compram, é se justificar se realmente vale a pena o que eles vão comprar e se é a melhor opção. Eles não querem cometer erros. Um diferencial é um argumento em que o consumidor diz para si mesmo: “Isso é diferente”.

Essa é a justificativa que as empresas não estão dando e é uma questão de sobrevivência, ou pelo menos de um status de resultados muito mais saudáveis e sustentáveis. Ou como o grande Jack Trout: Diferenciar ou morrer.

Que ações tomar em seu negócio e em sua vida, nesse sentido?

 

Por ActionCOACH René Padilla | México

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