Por ActionCOACH Tarik Simão / Brasil

Parte significativa do sucesso empresarial se encontra em precificar com maestria os produtos e serviços de nossas empresas.

Como empresários tipicamente temos nossas habilidades técnicas e gerenciais aguçadas, temos o ímpeto de rapidamente estimar qual seria o esforço para o atendimento de novas demandas e logo apresentar uma solução para o cliente com o intuito de prestar um rápido atendimento. O que sem dúvidas é louvável!

De toda forma quero dar um passo para trás e trazer para todos alguns conceitos e técnicas extremamente relevantes para esse processo, que podem fazer muita diferença no resultado financeiro das empresas:

  1. Primeiro aspecto a ser considerado é que toda oportunidade tem um quarteto financeiro composto por:
  2.  Capacidade de pagamento do cliente (a verba existe?)
  3. O esforço em Homem-Hora adicionado de materias/insumos e serviços de terceiros (quanto custa para a empresa executar o serviço que atende a oportunidade?)
  4. O valor percebido e o tamanho do problema que a oportunidade resolve para o cliente (depois da produto/serviço entregue o que muda na vida do cliente?)
  5. Grau de compreensão do cliente sobre o preço de um serviço/produto similar, ou por experiência em realizá-lo/produzi-lo, ou por experiência em compra-lo de outras empresa (se eu procurar no mercado, encontrarei algo similar por quanto?)

Para um negócio ser concretizado esses quatro fatores tem que estar propriamente articulados entre si e é dessa articulação que o cliente chega em percepções do tipo “tá caro”, “tá barato”, “tá justo”, “vale a pena”, etc.

Do ponto de vista de qualquer empresa, o ideal é que o preço final seja função apenas dos itens 1 e 3, sendo os itens 2 e 4 apenas balizadores de limitação, ou seja, abaixo do “preço X” não dá para vender, acima do “preço Z” o cliente acha que consegue comprar mais barato.

A boa prática empresarial diz que o preço de venda deve retratar exatamente a percepção de valor que o cliente tem sobre a solução e portanto não tem necessariamente relação com o custo que a empresa tem para entregar o produto/serviço. A boa execução dessa diretiva é um dos pilares centrais do sucesso empresarial que viabiliza o crescimento e prosperidade.

Quanto menor a percepção que um cliente tem sobre quanto custa um serviço/produto no mercado, menos o critério 4 será utilizado e poderemos precificar acima desse ponto no formato “o céu é o limite”. Por exemplo, nós como consumidores temos alguma noção de quanto custa um carro popular e portanto já temos uma “régua” subjetiva para instantaneamente avaliar se um carro é caro ou barato (na nossa própria percepção). Por outro lado, não temos a menor ideia de quanto custa um sistema de injeção eletrônica, o que nos coloca na posição de avaliar se um sistema desse está caro, ou está barato, apenas em função do item 1 (nossa capacidade de pagamento) e do item 3 (o quão relevante é resolver esse problema para mim agora). Continuando nesse segundo exemplo, se um carro de um bem sucedido motorista de UBER precisar da troca do sistema de injeção, ele pode estar disposto a pagar R$ 15.000,00 se a oficia tiver a peça em estoque e se dispor a fazer na próxima madrugada, o que na visão do motorista fará com que ele não perca nenhum dia de trabalho. Provavelmente uma pessoa que apenas usa seu carro para ir ao trabalho não terá essa mesma disposição.

Portanto, quando forem abordados pelos clientes para estimar o esforço para atendimento de uma oportunidade, antes de passarem informações sobre tamanho de equipe e quantidade de tempo, façam perguntas para descobrir mais informações sobre os itens 1 e 3.

Exemplos de perguntas para descobrir informações sobre o item 3:

  •  Esse problema já existe a quanto tempo?
  • E quem mais sabe da existência desse problema?
  • Ele chega a incomodar algum gerente e/ou diretor?
  •  Se você pudesse estimar, qual é o prejuízo que esse problema gera?
  • Ou se não for prejuízo, quais as novas oportunidades que a solução desse problema gera?

Exemplo de perguntas para descobrir informações sobre o item 1:

  • Vocês já tem verba separada para contratar um serviço desse tipo? Ou você teria que apresentar para o seu gerente aprovar?
  • Só para eu ter uma noção do tamanho do problema, tendo verba ou não, você acredita que conseguiria aprovar qual ordem de grandeza de orçamento, na faixa de 1.000,00 , ou 100.000,00 ou 1.000.000,00 para resolver esse problema? Isso é importante para mim, pois como você sabe nós podemos desenhar uma solução do tipo Fiat Uno, ou uma do tipo Ferrari, ambas são veículos que podem te levar onde você quer, mas a escolha depende das prioridades do momento.

Note que essa última pergunta é a mais poderosa, pois nela é possível captar nuances do item 1 e do item 3. Ou seja, se for para fazer apenas uma pergunta, faça ela, ou uma variante dela.

Por fim, depois dessas perguntas, prometa que vai reunir com mais pessoas na empresa e que em seguida passará a estimativa. Ou seja, resista ao ímpeto de falar algo do tipo: “isso aí é moleza, faço para você em duas semanas”, pois isso já faz o cliente criar uma expectativa de preço conectada apenas ao item 2, que pode estar desconectada dos itens 1 e 3, possibilitando uma perda financeira para a empresa.